Edito

Déployer tout le potentiel de la raison d'être

Il y a un équilibre délicat à trouver autour de la question de la communication de la raison d’être.
D’un côté, la raison d’être ne peut pas être réduite à un artifice de communication : c’est parce qu’elle a souvent été réduite à une simple formule publicitaire que près de ¾ des Français pensent que les entreprises qui expriment leur raison d’être le font avant tout par opportunisme. Une raison d’être qui n’est qu’un prétexte de communication n’est pas une raison d’être : elle ne le devient que si elle s’érige en véritable boussole stratégique capable d’aider à la prise de décision dans les contextes les plus défavorables. 
De l’autre côté, la communication est indispensable à la bonne éclosion de la raison d’être. D’abord, parce que nous autres, communicants, savons que nous exerçons un métier éminemment lacanien : « Tout ce qui n’est pas dit n’existe pas ». Une raison d’être ne génèrera jamais ses effets par elle-même : c’est par et au travers de la communication qu’une raison d’être pourra déployer tout son potentiel ; c’est par des codes (graphiques, typographiques, chromatiques) qu’on pourra capter l’attention du grand public ; c’est par le récit qu’on pourra fédérer toutes les parties prenantes autour d’un projet commun ; c’est par la combinaison de la raison et de l’émotion qu’on pourra convaincre de la sincérité de la démarche initiée par l’entreprise.  
Au fond, la façon dont une agence travaille une raison d’être pour un annonceur dit beaucoup de la conception de la communication qui l’anime : au planning stratégique, nous nous efforçons de penser la communication au service de l’engagement des entreprises dans la société, jamais l’inverse.
 
Raphaël Llorca, planneur stratégique
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